全新零售/智能零售餐饮员工必须在5小时前阅读。导读】中国的市场不仅大，而且水很深，不同城市之间的经济文化差异更大。抛开偏见，不依赖过往经验，不断研究和尝试市场，才能真正抓住下沉市场的机会。名品，下沉策略，Dicos，名品，图片来自《艺鸥》。com”和“看空”海底捞。7月15日，郭进证券分析师唐川发布研究报告称，海底捞未来三年很难实现净利润50-60%的复合增长率，目前估值过高，因此将海底捞评级从“增持”下调至“减持”。
不仅报告的内容很犀利，发布报告的分析师也是大手笔。
去年，分析师唐川发表了一份关于小米集团的简短报告，称好公司和好股票之间存在估值，并给予小米集团“减持”评级。
因此，小米集团的股价从22港元跌至8.9港元。
所以海底捞被唱空的消息一出来，股价就跌了四天。
从报道内容来看，唐川看海底捞主要有三个原因：
1.市场预期过高。
上市第二天，海底捞跌破发行价17.8港元，此后股价一直在17-18元区间。直到2019年2月，海底捞股价几番飙升，最高价达到32.4港元，比最低价15.5港元高出109%。
原因是性能强。
2019年3月26日，海底捞发布了2018年年报。
年报显示，2018年总营收为169.69亿元，同比增长59.5%；净利润达到16.46亿元。
由于业绩强劲，海底捞股价稳步上涨。截至2019年7月12日，其股价为33.25港元，市值超过1700亿港元。年均市盈率(PE值，股价除以每股收益的比值)高达64.4，比同行平均水平高出近3倍。
餐饮业估值比较。
2.一线城市门店分流。
今年上半年，海底捞在一线城市的门店激增了40多家，占了总增量。但今年1月以来，一线城市老店、新店日均客流低于其他一线城市。
1H19店铺数量统计。
也就是说一线城市的门店分布过于密集，导致分流效应。
3.店铺开得越小，收入越低。
报告以900为分界线，将海底捞的门店分为大店和小店。
海底捞新开的店近年来越来越小。2018年之前，海底捞的小门店比例为58%，但2018年之后，小门店比例大幅提升10%，占比接近70%。
19年上半年，近70%的门店是小门店。
从海底捞以往的业绩数据来看，大店的日销量高于小店。
大店占比下降将直接影响海底捞的成交率和销售额，导致平均单店收入贡献下降。
不容易沉。
市场给海底捞高估值，是因为大家对海底捞的下沉策略有很高的期待。
一线城市市场饱和时，海底捞只能向二三线城市扩张，才能实现业绩突破。因此，海底捞上市时，将表明上市募集的资金将主要用于开设新店。
但要达到此前1700多亿港元的市场估值，海底捞不仅要加快开店速度，还要保持单店盈利规模不变。
不过，分析师唐川对海底捞的下沉战略并不乐观，认为海底捞的商业模式很难在低线城市产生竞争力。
海底捞面临的下沉挑战绝不是一个孤立的案例。自从“消费升级”的概念出现后，很多餐饮企业都在谋划如何下沉。
但真正的下沉市场是什么样的呢？
茶叶到县城会着火吗？海底捞向三线城市开放一定要和本土火锅品牌竞争吗？
太难了
如今全国有600家店，安徽有500家店，超过了当地肯德基和麦当劳的总和。
因此，在安徽省，即使是像麦肯这样的世界级餐饮巨头，面对老式鸡的竞争也已经落后了。
最近，西茶进入长沙，更是输给了本土品牌现代中国茶叶店。口碑和客流都有很大差距，目前还处于新开通的红利期。
2.认知差异。
中国的市场不仅大，而且水很深，不同城市之间的经济文化差异更大。
趋势滞后。
前段时间星巴克的猫爪杯着火了。看过先生的朋友做了一批猫爪杯，在老家(四线城市)卖。价格是50元一个(原版199元一个)。
结果手里的货都砸了，根本没人买。原因是它们看起来不太好，而且他们认为它们很难使用。
两三年前流行的火烈鸟图案的杯子卖得很好。
不同的产品偏好。
>有这么一个案例，某品牌在一个北方县级市C县开的新店，纯色T恤(7折特惠)作为主打产品在C县销售情况不理想，但这类产品在一二线城市却销得非常好。
经过调查后发现，纯色T恤在C县消费者的眼中，太素了，不时尚，不好看。
③信息认知偏差
在一线城市一些常见的优惠打折方式，到了下沉市场也许没什么效果。
比如在C县，像是会员制这样交会员费获得会员优惠价的模式(即costco模式)，就完全行不通。
因为市场上其他的玩家都采用高频且简单粗暴的满减等打折方式，先交会员费再加上不够简单直接的会员机制，无疑增加消费者的认知成本，消费者不仅不觉得优惠，还会嫌麻烦。
3、缺乏普适性价值
餐饮品牌要做大做强，一定要有差异化。
就拿火锅品牌来说，海底捞强调食材和服务、大龙燚强调火锅的辣味和回甜、香天下的创新和文化。这些差异就是品牌的护城河，是独特的价值。
但是俗话说，众口难调。
下沉市场不是“一个”市场，而是“很多个”市场。
也许，A市场认可服务，B市场认可味道，C市场认可创新和文化。
但是却没有一个普适性价值能满足所有市场的需求。
按理说，价格便宜、性价比高应该是全世界通用的价值追求。
但是在今年，把性价比做到足够优秀的名创优品，为了进入下沉市场，专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。
因为下沉市场认为的好，不是一二线城市认为的好。
甚至产品的成本结构、产品类型以及促销策略都需要根据当地市场做本土化改进。
如何研究下沉市场?
研究很多品牌的下沉策略后，读sir认为对于下沉市场，看了再多也没用，关键还是得试。
是骡子是马，还得牵出来溜溜。
1、德克士
德克士从一个外来品牌，到在中国市场站稳脚跟，甚至在二三线城市比麦肯还强势，秘诀就是本土化尝试。
一开始德克士的产品不多，以炸鸡为主，和麦肯差异不大。
在2003年，德克士尝试推出了米饭套餐，是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流，但是在下沉市场，消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。
因此，米饭产品作为德克士的本土化试水产品，通过了市场的考验，成为了至今销量稳定的拳头产品。
2、名创优品
在名创优品进入越南时，因为当地是热带季风气候，天气潮湿，高温多雨。
所以名创优品预判雨伞类产品会热卖，于是在门店增加了雨伞的配给，并且将其作为主推产品。
经过一段时间，团队却发现雨伞根本卖不掉。于是名创优品针对此现象做了市场调查发现，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨伞。
后来团队针对越南市场，尝试开发了摩托车相关的袖套和口罩，大受欢迎，一举成为爆款。
3、正新鸡排
在全中国拥有上万家门店的正新鸡排，是下沉市场的佼佼者。
一开始，正新鸡排没有什么固定的产品策略，卖过奶茶、关东煮、烤串、鸡翅等，尝试过的单品有好几百个。
但是，不停地推新尝试，仿佛大浪淘沙般，最终留下了鸡排、烤肉、鱿鱼等明星产品。
下沉市场就是全新的市场。
抛除偏见，不依赖以往经验，不停地研究市场和做尝试，才能真正抓住下沉市场的机会。